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“非洲之王”传音今日科创板上市,“轻研发、重营销”能否应对国内手机巨头围剿?

作者:amy 发布时间:2019/9/11 来源:芯扒客 浏览量:2760 相关关键词: 传音 重营销 国产手机巨头

今天,传音控股刷屏了!继中国通号之后,科创板再度迎来一家营收超百亿元的大型企业。它没有华为、小米、OPPO、vivo的知名度,却实现了2019年上半年营业收入105.04亿元。昨天晚间,上交所官网显示传音控股审核状态变更为注册生效,公司同时发布了科创板上市招股意向书、上市发行安排及初步询价公告。

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大部分人听到上面的消息,一般会惊叹“这么厉害的公司,究竟是干啥的?为什么以前都没听过!”

惹不起国内大佬的传音,漂洋去非洲当了“小霸王”

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传音控股前身是传音科技,2006年7月传音科技成立于香港。

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  • 2006年8月,传音的第一台TECNO品牌手机T201上市;同年9月底T100上市。

  • 2006年12月,传音在深圳地王大厦成立办事处。

  • 2007年1月,推出第二个品牌itel,启动双品牌战略。并试水非洲市场,成绩斐然。

  • 2008年10月,完成对东部非洲、西部非洲大区管理体系的建立,在7个非洲国家成立分公司和办事处。

  • 2018年12月,TECNO第一部四卡机器4Runner上市。定位非洲,全面启动品牌战略。

  • 2009年,TECNO品牌战略在非洲初见成效。

  • 2010年8月,TECNO第一款全触摸屏手机T9上市,迅速窜红非洲。这一年,传音在非洲国家品牌地位已经位列三家。

  • 2011年,传音的TECNO成为非洲双卡手机第一品牌。

  • 2012年,传音在智能手机领域全面发力,与opera、高通、MTN Nigeria、facebook等合作,实现全年销售手机近2000万台。

  • 2013年,传音聚焦非洲本地化的高性价比智能机系列,推广智能机P3、Phantom A+等,在东西非各国畅销,品牌总销量逾3700万台,取得前所未有的成绩。

  • 2014年,传音总出货量4600万台,再次刷新纪录,成功跻身全球手机厂商第一阵营。

  • 2015年,传音调整战略,立足非洲,进军印度,走向全球。同时还在非洲举办各种公益活动,让非洲居民对传音产生严重的依赖感。

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目前,传音旗下拥有TECNO、itel、Infinix以及Oraimo等品牌,在尼日利亚、卢旺达、布隆迪、几内亚、科特迪瓦、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、马拉维、赞比亚、迪拜、刚果金、马里、喀麦隆、加纳、塞内加尔、埃塞俄比亚、埃及、突尼斯、沙特阿拉伯、法国等地设立了办事处,是100%外销的手机厂商。
为非洲人民专门定制的手机,比新iPhone还香
术业有专攻,传音在非洲立足靠的不是技术,是拍照和四卡四待的功能。非洲人出了名的黑,以拍照为主的OPPO、vivo都未必吃得消黑人的颜值,但是传音不同了,他们收集了大量非洲当地人的照片做实验,进行轮廓、曝光补偿、成像效果的分析,通过眼睛、牙齿来定位,帮助非洲小伙伴自动美颜。从此黑人再也不讨厌拍照了。

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非洲的运营商很乱,每一个运营商覆盖的范围有限,就像你家只有移动信号,但是去了集市就只能用联通了。非洲一共有十几个运营商,无论怎么打都要跨网,买的手机却养不起话费。传音出了四卡四待的手机,这对非洲而言就是新款iPhone一样的吸引人,发售当天,就卖出了30万台手机。没有那么多花里胡哨的装饰,有的就是实实在在的功能,这就是非洲传音的功能机,也奠定了传音在非洲的“霸王地位”。

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除此之外,传音还为电网不发达的非洲推出过充电半小时,通话几十天的手机。( OPPO 出来挨打!)

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非洲人还喜欢音乐,买手机送头戴式耳机,很贴心。而且手机音响音量很大,播放音乐,身边的人就不自然的跟着舞动起来了。

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传音的广告排场简直比OPPO还要狠,肉眼可见,无处不在,在非洲是人手一部tecno!传音控股CEO刘俊杰表示,非洲有54个国家和地区,超过11亿人口,传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%,2016年在主要国家的市场份额也超过40%。
“非洲之王”传音能否应对国内手机巨头围剿?
随着人口红利逐渐消失,换机潮逐渐退去,手机市场出现下滑趋势。在此背景之下,2018年,传音控股业绩随之呈现增速下滑趋势。

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据招股书源自IDC统计数据,以出货量为基准,2016-2018年,传音控股全品类手机产品在非洲市场占有率分别为33.73%、45.12%、48.71%,2018年非洲市场占有率排名第一,在业界被称为“非洲之王”。

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  • 2016-2018年,传音控股营业收入分别为116.37亿元、200.44亿元、226.46亿元,2017-2018年营业收入增长率分别为72.24%、12.98%。

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  • 2016-2018年,传音控股净利润分别为0.86亿元、6.77亿元、6.54亿元,2017-2018年净利润增长率分别为684.95%、-3.46%。

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非洲许多国家正处在一个从功能机向智能机、从基础智能机向高端智能机转变的过程。也就是说,传音控股主要依靠功能机抢占的市场份额,或已达到“天花板”。

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据中国新时代杂志公开信息,目前,非洲大部分市场处于功能机向智能机转换的行业红利阶段,小米、华为、vivo、OPPO等国内手机品牌在海外的扩张以及对非洲市场逐渐重视。与上述国内手机品牌“巨头”相比,在资金实力和研发投入上,传音控股并不具备优势。且上述手机品牌紧盯的智能手机领域,也为传音控股的脆弱部分,未来传音控股在非洲市场或将遭到严峻考验。一旦华为、小米、OPPO、vivo进入非洲市场,传音的竞争力就很弱了。

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传音控股科研发经费对比

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中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力,随着低端到中端手机的日益流行,非洲的智能手机市场将进一步增长。以小米为例,主打性价比的中低端产品恰好是拿手好戏,在印度和东南亚市场的成功,已经证明了小米在这个价格区间的竞争力。

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尽管功能手机在整个非洲,特别是在更多的农村地区仍然很受欢迎,但消费者越来越被小米、OPPO和华为等中国品牌的智能手机产品所吸引,这些品牌正以更经济的价格积极瞄准功能机消费者。

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IDC研究经理Ramazan Yavuz表示:“中国手机品牌掀起了一股新的浪潮,积极寻求非洲市场的增长机会,而在非洲市场运营相对成熟的华为也在加快其营销努力,并扩大其分销预算。”

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除了其“非洲之王”地位或将受到威胁,传音控股开拓印度市场的征程或也“出师不利”。

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2016年上半年,传音控股开始进入印度市场,却遭遇连年亏损,截至2019年6月底,印度市场仍未实现盈利。据中国电子商会源自IDC研究数据,以出货量为基准,2019年第一季度,印度智能机市场份额前五名分别为小米、三星、vivo、OPPO、Realme,合计市场占有率近八成。从上述情况而言,各路“高手过招”,传音控股或已被挤出前五榜单?

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“举足轻重”的非洲、印度市场,其竞争环境或愈演愈烈,而对于传音控股而言,不仅面对各大手机品牌“巨头”的“围剿”,其真实科研水平却堪忧,或影响其竞争力。

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除此之外,传音控股或存在“轻”研发、“重”营销的情形。

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  • 2016-2018年,传音控股研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元、7.12亿元,占同期营业收入的比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。

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  • 2016-2018年,传音控股的宣传推广费分别为3.2亿元、6.77亿元、7.06亿元,占同期销售费用的比例分别为34.32%、34.82%、31.34%。

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问题远未结束。据招股书,在研项目“升降式摄像头设计项目”,传音控股计划在技术授权的基础上进行定制化研发,主要为了实现前置摄像头伸缩方案而增大屏占比。另外,在研项目“摄像头光场结构创新开发项目”,传音控股声称将自主研发,主要基于未来摄像头结构形式如升降式、潜望式、内旋转式、外旋转式、机械弹出式摄像头等展开研究。

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值得注意的是,上述两项关于摄像头的研发项目,或早已有包含相关技术的手机产品问世。

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据华为商城官网,华为已推出荣耀智慧屏PRO系列手机,卖点之一便是内置升降式AI摄像头。

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据据vivo商城官网及公开信息,2019年,vivo已推出vivo V15 Pro系列手机,拥有机械弹出式摄像头,并且后置采用三摄设计。与此同时,vivo已推出x27系列手机,卖点便包含了升降式摄像头、透明光效升降式摄像头。

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据OPPO商城官网,OPPO已推出Reno系列手机,其中Reno10倍变焦版,后置摄像头便包含了1,300万像素潜望式长焦摄像头;而且,OPPO还推出了N3系列手机,卖点之一便是可206°旋转的电动旋转摄像头。

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据每日科技网公开信息,三星已推出Galaxy A80系列手机,卖点之一便是独特的旋转升降式摄像头。

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上述情况表明,而传音控股关于摄像头的研发项目仍在研发阶段,或落后同行业手机品牌商“一大截”。

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由此,证监会曾三度问询传音控股,关于核心技术实力的问题,甚至质疑其是否符合科创板定位。

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笔者认为,传音控股很难面对国内巨头的围剿。传音控股的大本营是非洲市场,一旦国内巨头进入非洲市场,竞争必定会很激烈,“非洲之王”的传音还会头戴王冠吗?如果争不过非洲市场,中国市场估计是没有一席之地了,毕竟在技术方面落后的一大截,不是一朝一夕能补回来的!

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